Das Wertkongruenz-Modell für die Markenpositionierung

Werte beeinflussen Denken und Verhalten von Konsumenten. Was vom Konsumenten als wichtig für sein Leben betrachtet wird, prägt auch seine Kaufentscheidungen. Das gilt insbesondere für die Auswahl von Marken, die für ihn in Frage kommen.

Über die Werte, die Marken und Medien ausstrahlen, versucht er die eigenen Werte zu verwirklichen und sich als Persönlichkeit im sozialen Vergleich gegenüber anderen darzustellen.

Die Kongruenz zwischen den eigenen Werten und den wahrgenommenen Werten der konsumierten Marken, stellt für den Konsumenten eine intrinsische Belohnung dar. Das ist ein starker Motivationsfaktor für das Kaufverhalten.

Relevant sind nicht nur die Markenwerte, sondern auch die wahrgenommenen Medienwerte. Je höher die Wertkongruenz zwischen Marken und den Medien, die Markenbotschaften transportieren, desto höher ist die Aufnahmebereitschaft für die transportierten Inhalte. Denn Werte fungieren auch als Gate Keeper für die Wahrnehmung: wenn Inhalte und Umfeld den eigenen Wertprioritäten entsprechen werden Botschaften eher durchgelassen und abgespeichert. Wenn das nicht der Fall ist, werden sie über selektive Wahrnehmung ausgeblendet.

Auf diese grundlegenden Wirkungsprinzipien setzt das Modell zur Optimierung der Wertkongruenz auf.

Das Wertkongruenz-Modell kann folgende Fragen empirisch beantworten:

  • Welche Werte sprechen die jeweilige Zielgruppe besonders an?
  • Welche Werte eignen sich am besten für die Positionierung der Marke in der Zielgruppe?
  • Mit welcher werthaltigen Tonalität lassen sich die Markenbotschaften am besten vermitteln?
  • Welche Medien bzw. Mediengattungen sind am besten geeignet, die kommunizierten Markenwerte zu vermitteln?

Natürlich lässt sich mit dem Wertkongruenz-Modell auch eine Branchenanalyse durchführen, um die Markenwerte der Konkurrenz mit den eigenen zu vergleichen. Daraus können Entscheidungshilfen zur wertmäßigen Positionierung der eigenen Marke gewonnen werden.

Drei grundlegende strategische Positionierungsoptionen stehen zur Verfügung:

  • Kontinuität in Positionierung, wenn die Marke auf dem „richtigen“ Weg ist
  • Umpositionierung, wenn sich Hinweise ergeben, das Wertspektrum der Marke zu eng oder zu diffus ist
  • Neupositionierung, wenn Marken- und Zielgruppenwerte zu weit auseinanderdriften


Was spricht für die Anwendung des Wertkongruenz-Modells?

Branchenübergreifende Einsetzbarkeit: das Modell basiert auf dem universellen Grundprinzip menschlicher Motivation, dass individuelle Werte einen starken Einfluss auf das Denken, Fühlen und Handeln haben. Werte treiben den Menschen und Konsumenten an und wollen verwirklicht werden.

Reduktion von Komplexität: über eine empirische Kausalanalyse werden die für Zielgruppe und Marke wirklich relevanten Werte aus einem breiten Spektrum herausgefiltert.

Direkter Input für kreatives Briefing: aus der Kausalanalyse ergeben sich die zu kommunizierenden Markenwerte. Die Tonalität der Kommunikation wird empirisch über die Grundwerte der Zielgruppe bestimmt. Dabei werden drei grundlegende Wertdimensionen berücksichtigt: die konservativ-materielle, die hedonistisch-egoistische und sozial-altruistische Orientierung der Zielgruppe.

Das Modell ist einfach, verständlich und nachvollziehbar. Der Zeit- und Erhebungsaufwand ist vergleichsweise gering. Die Kosten sind überschaubar.

Die im Wertkongruenz-Modell erhobenen Werte:

Für die Bestimmung der Tonalität der Kommunikation werden drei grundlegende Wertdimensionen erfasst. Alle, auch sehr komplexe Wertmodelle lassen sich empirisch auf diese drei Dimensionen zurückführen:

  • konservativ-materielle Werte
  • hedonistisch-egoistische Werte
  • sozial-altruistische Werte

Die Liste der spezifischen Werte zur Markenpositionierung ist länger und differenzierter. Sie ist im Prinzip offen. Alle Wertaspekte, die zur Markenpositionierung wirksam werden können, lassen sich hier aufnehmen und statistisch auf Relevanz für die Zielgruppe prüfen. Damit ist gewährleistet, dass das aus dem gesamten Spektrum der möglichen Wertprofilierungen, die gefunden werden, die für die Marke erfolgreich genutzt werden können.

Beispiele Markenwerte in alphabetischer Reihenfolge:

Abenteuer
Ablenkung
Bedienungsfreundlichkeit
Beratung
Design

Einfachheit
Eleganz
Emotionalität
Energie-Effizienz
Entspannung
Exklusivität

Fairness gegenüber 3. Welt

Gemeinschaft
Geistige Fitness
Genuss
Gerechtigkeit
Gesundheit

Individualität
Kommunikation
Körperliche Fitness
Kultur
Kunst

Langlebigkeit
Lebenslanges Lernen
Leidenschaft
Luxus

Mode
Nachhaltigkeit
Natur
Nervenkitzel
Neuartigkeit
Niedrigpreis

Performance
Preis-/Leistungsverhältnis
Produktinformation
Purismus
Qualität

Service
Sicherheit
Solidarität
soziale Verantwortung
Spannung
Spass
Status

Technik
Umwelt
Understatement
Unterhaltung
Zukunftsverantwortung
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