Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen

Alle Erhebungen, die auf Befragungstechniken beruhen, erfordern eine aktive Teilnahme und die Bereitschaft der Befragten ihre Zeit dafür zu opfern. Diese Bereitschaft ist verständlicherweise sehr begrenzt. Eine zeitliche Überstrapazierung der Befragten gefährdet die Qualität und die Repräsentativität der erhobenen Daten, führt zu Datenlücken und provoziert den Abbruch des Interviews.

Um Daten zu erhalten, die repräsentativ sind und von Qualitätsniveau her zuverlässige Entscheidungshilfen darstellen, muss der zeitliche Umfang von Interviews auf einen zumutbaren Rahmen begrenzt sein. Für viele Fragestellungen, Analysen und Planungsdaten braucht man aber ein breites Spektrum von Merkmalen, breiter jedenfalls als es sich Single Source von einem Befragten erheben lässt.

Das methodische Verfahren zur Erweiterung des Merkmalsspektrums ist die Integration von Daten aus verschiedenen Erhebungen durch Datenfusion. Das geschieht auf Individualbasis: für jeden Befragten/Fall im Empfängerbestand (=Rezipient) wird ein Befragter/Fall im Spenderbestand (=Donor) ausgewählt. Zwischen diesem Fusionspaar werden die Daten vom Donor auf den Rezipienten übertragen. Voraussetzung für die Übertragung ist eine möglichst große Ähnlichkeit zwischen den beiden. Der Grad der Ähnlichkeit wird über den Vergleich von gemeinsamen Merkmalen/Variablen, die in beiden Datenbeständen vorhanden sein müssen.

mm&k data fusion kann getrennte Datenbestände so integrieren, dass sie wie Single Source Daten aus einer Quelle analysiert werden können.

Dies sind einige Anwendungsbeispiele für den Einsatz von mm&k data fusion:

  • Integration von Reichweiten unterschiedlicher Medien/Mediengattungen in eine gemeinsame intermediale Planungsdatei
  • Ergänzung von qualitativen Merkmalen zur Bildung von marketingrelevanten Zielgruppen in Mediaplanungsdateien
  • Integration externer Marktstudien in bestehende Markt-/Media-Studien
  • Zusammenführung von Befragungsdaten zur Bildung von qualitativen Zielgruppen und technisch gemessenen Paneldaten (TV-Panel, Consumer-Panel etc.)
  • Fusion von Satellitenstudien in eine Basis-Studie zur branchen- oder mediaspezifischen Erweiterung und Vertiefung des Erhebungsspektrums
  • Fusion-on-the-fly: wiederholte Datenintegration mit begrenztem Übertragungsspektrum für zur Aktualisierung von Trackingdaten (z.B. zur Berechnung von aktuellen Kampagnenkontakten und Werbewirkung)
  • Multifusionen: Aufsplittung von Großfusionen in mehrere Teilfusionen, um die Übertragungsqualität in einzelnen Teilbereichen zu verbessern
  • Fusion von Befragungsdaten und technisch gemessenen Daten zur Online-Nutzung für predictive Targeting
  • Fusion von Offline-Medianutzung und Online-Nutzungsdaten zur intermedialen Planung
  • Integration von regionalen/lokalen Strukturdaten und Befragungsdaten zur Media-Nutzung und zur Bildung von Marketingzielgruppen