Modelling von Werbewirkung

Der Return on Investment ist das entscheidende Kriterium für die Bewertung der Effektivität von Media- und Marketinginvestitionen. Ein positiver ROI ist die Voraussetzung für den mittel- und langfristigen Erfolg. Er signalisiert, dass die eingesetzten Mittel einen Mehrwert für die Marke erwirtschaften. Die Analyse des ROI orientiert sich an den Marketingzielen der Kampagne.

Das können kommunikative Zielsetzungen sein, wie die Entwicklung von Bekanntheit, Sympathie und Image der Marke sein. Oder verhaltensnahe Ziele wie die Steigerung der Bereitschaft Kunde oder Käufer der Marke zu werden. Selbstverständlich können es auch harte wirtschaftliche Ziele sein, wie eine verbesserte Absatz-, Umsatz- oder Gewinnentwicklung.

Die Analyse der laufenden Effektivität einzelner Kommunikationskanäle und der eingesetzten Werbemittel erfolgt über Media-Mix-Modelling oder Marketing-Mix-Modelling, wenn über den Media-Einsatz noch weitere Marketingaktivitäten (wie Preispolitik, Distribution, Maßnahmen am POS, Events, Sponsoring, PR Aktivitäten etc.) in die Bewertung einbezogen werden. Die Modelle werden auf der Basis von realen Vergangenheitsdaten geschätzt und stehen dann für Berechnung von Prognosen und Szenarien zur Verfügung.

Ein großer Vorteil beim Modelling ist die Möglichkeit, Daten aus unterschiedlichen Quellen in die Analyse einzubeziehen. So können kundeneigene Daten gemeinsam mit Daten aus externen Quellen analysiert werden. Es gibt nur eine Voraussetzung: die Daten müssen als Zeitreihe für Kalenderwochen oder Monate verfügbar oder entsprechend transformierbar sein.

Mit den Ergebnissen des Modelling-Prozesses lassen sich sog. „What if“-Fragen beantworten, indem man unterschiedliche Strategievarianten durchrechnet und die Ergebnisse vergleicht. Modelling hilft bei der Quantifizierung der grundlegenden Strategiefragen, die jeder Marketing-Verantwortliche beantworten muss: mit welchem Marketing-Mix lässt sich bei konstantem Budget der größte Wirkungsgrad erzielen? Oder: welche zusätzlichen Wirkungsbeiträge kann man erwarten, wenn das Budget um den Betrag X aufgestockt wird?

Ein statistisch und inhaltlich gut aufgestelltes Modell liefert quantifizierbare Entscheidungshilfen bei den wichtigsten Fragen der Mediastrategie: objektiv, valide und medienneutral.